【導語】2017年下半年開始,連續十余個季度的彩電價格大戰已經結束!
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5G疊加漲價:彩電業歷史性的十字路口

來源:投影時代 更新日期:2020-09-02 作者:蕭蕭
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第256期

    2017年下半年開始,連續十余個季度的彩電價格大戰已經結束!彩電業內人士,近日紛紛暗示“品牌全面提價”的信息。2020年新冠疫情常態下,市場量價齊縮局面可能迎來“決定性”轉機。這必然對此前彩電業瀕臨行業性虧損的局面,產生重要影響。

    且這一輪價格變化,與TCL全球率先布局5G電視、小米首推全球第一個透明OLED電視等,品牌策略趨勢的變化疊加,正在構成行業發展的新十字路口:本文的目標就是對過去2個月彩電行業產生的“歷史性”變革做一個小小的總結。

    “被動的漲價”,面板說了算

    6月到7月份,全球熱門型號液晶面板的價格已經上漲了20%以上。例如,行業研究機構WitsView發布的最新數據, 32寸面板8月第一周報價是41美元,比7月20日的38美元漲了3美元,比6月份的33美元則大漲了24%!32英寸面板在32英寸電視中占三分之一的成本。而彩電業國內市場凈利潤率超2%的品牌并不多見。

5G疊加漲價:彩電業歷史性的十字路口

    因此,如果面板漲價超過5%,彩電終端價格不聯動,幾乎就會瀕臨虧損。2020年5月份以來,彩電面板主流產品價格漲幅基本均在10%,或者更高。這一趨勢,必然倒逼彩電業的產品價格調整!靶袠I上游價格和終端價格,重回2019年初的水平”,已經是進行時。不同型號彩電漲價100-500元,成為9月市場變化的焦點。

    彩電業的命運再次上演‘面板說了算’的故事!毙袠I專家指出,面板業的影響,對彩電產品而言是“脖頸”式的。

    即,這一輪彩電業的普遍漲價,更多起源于面板產業的變化:2019年底到2020年初,全球面板巨頭三星和LG幾乎關閉了所有的旗下液晶面板業務。這些生產線理論上占據全球彩電市場需求的四分之一。三星和LG的動作,使得此前由于OLED面板增量、我國大陸地區本土LCD面板增量,造成的行業過剩問題,“瞬間”解決。

    且,這一輪產能變化速度很快:面板線建設需要18-24個月的周期,甚至更長。而關閉工廠只是“理論上幾個小時”的事情。同時,第一季度,新冠疫情影響下,彩電產業鏈“無比悲觀”,市場陷入“恐慌性”的壓產狀態。

    但是,二季度,行業數據快速好轉:實踐證明,1.彩電的剛需特性、以及近年來移動視頻應用等對彩電業規模的擠泡沫作用,讓“彩電消費更能抗住疫情波動”——2020年上半年全球電視面板出貨1.3億片,同比下降9.2%,低于10%的預估,且行業預測下半年情況可能進一步好轉;2.大尺寸彩電降價、大尺寸銷量增長,例如國內市場65英寸上半年市場占比提升三分之一,70+以上尺寸成長率更是超過100%,加大了行業面板產能消耗——2020年上半年全球電視面板出貨面積78.8百萬平米,同比小幅下降0.5%,預計下半年可能正增長。

    以上諸多因素相互作用,說明這輪面板漲價具有長期結構性。在供給端與需求端平衡重新建立,甚至由于大尺寸暢銷,可能出現產能不足的預期下,面板行業價格周期轉折向上,難以避免:終端產品價格大戰也必然結束,漲價會是未來一個時期的主旋律。

    “主動的漲價”,彩電企業謀出路

    就國內彩電市場而言,2020年上半年可謂慘淡收場:中怡康最新發布的推總數據報告顯示,2020年上半年,在新冠肺炎疫情影響下,國內彩電市場銷售量1925萬臺,同比下降 12.26%,銷售額500.33億元,同比下降22.2%。

    “量價齊跌”——如果面板價格持續下降,這門生意或許還能維持。而現在面板漲價了!彩電用價格換市場的方式,不要說“彩電存量市場結構中,沒有多少空間”,就連“降價的可行性”都已經不存在。這一格局下,彩電企業的發展之路在哪里?

5G疊加漲價:彩電業歷史性的十字路口

    2020年上半年,此前的價格戰之王,靠價格等優勢拿下年度單一品牌國內市場千萬臺規模記錄的小米,主推新品聚焦高端、高價格和大屏幕——49999元的透明OLED不僅是新物種,更是小米系產品的價格高點新記錄之一。

    無獨有偶,傳統大廠創維,在8月份在國內市場引入歐系子品牌“美茲電視機”:深圳創維-RGB電子有限公司首席品牌官唐曉亮表示,“作為美茲旗下最高端的奢華級品牌,美茲黑標在中國市場專供高端消費群體! “美茲黑標雕塑1”,單品售價199999元!……TCL MiniLED 75寸8K電視價格5萬+;海信100英寸影院級全色激光電視100L9-PRO,定價高達99999元……彩電價格天際線不斷突破。更有信息表明,下半年海信將把旗下子品牌東芝引入國內,東芝電視更將主打高端差異化市場。

    “不管這些昂貴的產品是否能賣掉,至少彩電企業已經真心實意的要在高端市場‘試一試’!毙袠I評論指出,當小米系的“紅米”品牌的產品,都集中在大尺寸市場、價位相對較高,甚至超過傳統的小米品牌下的存量產品的時候,這種“高低搭配品牌之間新舊產品的錯位”,著實說明“彩電業價格戰已經到了必須改變”的時刻。

    讓彩電企業主動選擇“更高端一點的品牌策略”:這對于彩電企業有足夠的吸引力。一方面,想提升利潤就必須提升價格和產品層次,尤其是在存量博弈下,數量規模根本沒有“玩”的空間。另一方面,國內彩電市場已經是本土品牌的天下,2020年上半年外資品牌的市場份額只有不足10%,但是卻能取得市場三分之一的利潤,這成為本土彩電企業下一輪征戰的“目標對象”。

    2008年之后,白電市場曾經出現一輪本土品牌高端化潮流,例如海爾的卡薩帝;2015年前后,手機產品出現了一輪本土高端品牌潮流,例如小米的雙品牌戰略、一加的成功;而現在,這一股潮流輪到‘彩電’了”。業內人士分析認為,當本土彩電企業成長到一定階段(1.國內市場占比達到絕對優勢,2.海外擴張加速,TCL、海信拿下全球市場第三和第四),彩電品牌必然更為注重“精細化”的產品線——這其中,高端線就是一個“必爭之地”。

    所以,2020年中以來的彩電價格趨勢,不僅具有“整體漲價”的特征,也具有“高端市場局部重構”的特征;不僅具有“彩電企業跟隨上游資源被動漲價”的規律、更有“彩電企業嶄新市場追求的主動漲價”邏輯!

    價格新邏輯與“5G”重定義的疊加

    國內彩電市場面臨“被動和主動”雙重價格邏輯的上漲趨勢。但是,這還不是目前彩電業除了疫情影響外,唯一重要的“變革”!

    8月底,2020 TCL 5G 8K智屏新品發布會上,TCL迫不及待全球率先發布了5G電視,支持5G Dongle通道應用,從而獲得5G通信能力的產品。同期,央視財經頻道關注智慧屏的發展,采訪報道了華為系電視產品的最新進展:借助央視平臺,華為系正式定義未來彩電是“家庭大號手機”。國內彩電傳統大佬,曾經十余年第一的保持者,海信在2020年半年度報告中指出,“針對超高清視頻對高帶寬高傳輸速率的嚴苛要求,率先在 5G、WiFi 6等先進傳輸技術方面進行研發,并在公司 8K產品上實現應用!惫ば挪恐袊娮蛹夹g標準化研究院發布《2020智慧屏白皮書》指出,電視行業將在5G、AI、IoT等新興技術的推動下進入3.0時代……

5G疊加漲價:彩電業歷史性的十字路口

    彩電就是“手機”、彩電要插“SIM卡”、彩電已經開始進入“5G新時代”:未來的彩電屬于AIOT、屬于物聯網。而5G是目前滿足視頻應用的物聯網體系幾乎唯一的平臺技術選項——家庭寬帶物聯網將以5G為核心,下一場彩電競爭將以5G為標志。

    這樣的結論下,每個行業從業者都明白:彩電正式進入“與手機等通信企業”的正面PK階段。如果說,小米彩電歷史上的成功,還是依賴于傳統產品的“性價比優化”、粉絲經濟、外加視聽生態與軟件技術領先;那么未來新彩電的競爭則必然全面“手機化”:OS、UI、互聯、通信、攝像、APP應用……無一例外!

    8月27日,包括東方明珠、歌華有線等在內的11家上市公司發布公告稱,47家發起人共同組建中國廣電網絡股份有限公司。廣電系5G網絡主體運營平臺正式浮出水面:其中,中國廣播電視網絡有限公司為第一大股東,持股51%——這不出乎意料。但是,國網信息通信產業集團有限公司(國家電網公司的全資子公司)持股9.8813%;杭州阿里巴巴創業投資管理有限公司持股9.8813%——一個是國家電網,一個是互聯網巨頭,兩者各擲百億戰略參與廣電系5G網絡背后的“AIOT”意味,以及新的應用生態價值,不可低估。

    5G時代的廣電和彩電是嶄新的生意:小米、華為只是第一輪的“新玩家”。電網系和阿里系的布局,則是第二輪“更內核”的玩家。未來,是否還會有更多的“AIOT”生態產業鏈布局彩電平臺,幾乎不是問題。彩電行業圍繞5G的“變天”就在眼前!

    這輪價格調整,與以往大大不同!”——即不再是簡單的單一的,隨著上游價格變化而導致的彩電產業價格波動,而是凝聚了彩電行業5G競爭危機、產業高端發展瓶頸突破兩大歷史任務,并與疫情下全球經濟深刻變革過程,高度重疊的“行業大整合”!甚至,這輪變革,還面臨MINI/MICRO-LED、OLED、印刷顯示、激光顯示等,彩電世代技術的更迭;面臨國內信息數字產品“核心自主化瓶頸”的再次突破……對于此次彩電業的種種變化,需要以“絕對的歷史大格局”來看待!

    例如,僅僅從面板資源價格變動看,這也是“本土顯示產業核心器件首次登頂全球NO.1”的歷史變革。而5G新時代,彩電形態和性質的變化;以及本土彩電品牌國際化的“乘風破浪”;OS和芯片的自主化,也都是“國內彩電業,乃至于彩電歷史上”從未有過的大變局……未來已經重新書寫,彩電行業需要推翻所有的歷史經驗,重新確立自己的規則和原則。這不僅是價格變局和競爭這么簡單,而會是一場系統性的大考。

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