【導語】小米推出了全球首款量產透明OLED電視:后浪已經踩到前浪的衣領
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走在彩電新王的路上,還有這些坎

來源:投影時代 更新日期:2020-08-25 作者:蕭蕭
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第254期

    小米推出了全球首款量產透明OLED電視?鄢a品自身的市場需求的響應能力,但就技術創新而言,這是“七八年來,彩電創新品牌,首次問鼎全球第一性的‘技術創新’產品”。而此前,這類型的首創產品,大多出自海外彩電品牌之手。

    新秀的后浪,已經踩到前浪的“衣領”:一位行業大佬如此表示。這是否意味著彩電行業的“新王者”已經在路上了呢?

    “變遷”彩電業之爭的主流邏輯

    “全球彩電市場前十,歐洲扣除兩個之后,剩余都是日本品牌!”這是上世紀很長時期內,日系彩電企業強大的身影。而現在,日系彩電僅僅剩下索尼還在一線苦苦掙扎,利用高端產品優勢,為日系彩電贏得第五席位。

走在彩電新王的路上,還有這些坎

    反觀,平板顯示技術讓“面板產品線敢于砸錢”的三星和LG,成為了冠亞軍承包戶。尤其是三星在品牌產品上的份額優勢,幾乎是“鐵桶江山”。同時,進入本世紀第二個十年之后,隨著本土面板業(預期2020年大陸液晶面板產量占全球6成)的崛起,海信、TCL全球份額也快速上升,包括OEM和ODM產量后,穩居第四第三名。

    因此可以看到,在CRT轉向平板的技術躍遷中,“掌握了面板”資源成為彩電企業份額的關鍵——但是,這一全球規律,在國內市場正在打破:中國彩電市場,在行業規則的重構上,已經站在全球之前。

    2016年,樂視取得了600萬臺的規模,穩進市場三甲。此后,樂視系出現資金斷流,這個新星迅速隕落。但是,樂視開啟的互聯網風潮沒有結束。2019年,小米以1000萬臺的成績,成為新的“流量之王”——國內彩電歷史上,還沒有另一個品牌能在國內市場一年銷售千萬臺產品。

    兩個新王的特點是什么呢?他們不僅沒有自己的面板廠的支持,甚至連彩電整機廠都沒有。完全以產品設計和營銷等輕資產端為核心的品牌,成為彩電市場的“有力競爭者”:無工廠模式,顯現出了歷史性的競爭力。

    但是,2019年小米的新高,正在迅速成為“過去式”:這一年,小米引入紅米電視子品牌、這一年小米電視開始高端轉型、這一年華為和榮耀向彩電領域“智慧屏”打出雙響炮……彩電的品牌崛起的競爭規律,迅速向“智慧屏、5G+”時代的AIOT生態網絡“滑步”!甚至,這一年,廣電系統的5G網絡也正式落地施工……

走在彩電新王的路上,還有這些坎

    2020年,618彩電促銷季,線上市場單品三甲分別被榮耀和小米瓜分。線上市場前十,傳統品牌只有海信兩款、創維一款產品入圍。這在上半年彩電行業線上渠道占比高達6成的時代背景下,意味著“傳統品牌主戰場開始失守”。

    以5G智慧生態互聯為核心,彩電品牌新王之爭的邏輯再次升級。據稱,OPPO、vivo等品牌也在對這一市場機遇虎視眈眈;ヂ摼W手機和物聯網概念品牌進入彩電領域,這也將成為“彩電新品牌秀”的第二季。更可能成為彩電品牌陣營王者之爭的又一段不同的歷史。

    “不僅是彩電”的新競爭時代

    “榮耀將智慧芯片作為智慧屏五大標準的第一個!”這與15年前,彩電行業高呼的“夏普屏”,將屏幕作為彩電好壞標準的第一個,相差甚遠!

    這個事實反應兩個問題:1.彩電的競爭不僅僅是“彩電二字”而已,其背后必然更在乎“核心產業鏈能力”。平板電視時代,“屏幕是核心”;智慧電視時代“芯片”地位空前提升;那么AIOT+5G時代,什么是新核心呢?彩電每個不同發展階段的王者,一定是掌握了這個階段核心競爭力的品牌。因此,5G+aiot時代的核心是什么,是判斷每個品牌成長走向的關鍵。

    2.彩電市場從來都不是“就彩電論彩電”的行業,競爭力總是具有縱深和寬度的。此前夏普的成功,依靠屏幕技術。三星的為王除了屏幕之外,更依賴其整個生態體系:目前三星是屏幕與芯片“兩者都強”的行業唯一。樂視的大量增長,則依賴補貼模式;小米此前的成績與粉絲文化+物美價廉關系密切……

    因此,5G+AIOT時代,彩電競爭的縱深是什么,橫向寬度又會是什么。這個問題的意義不亞于“核心技術競爭力”的構建。例如,有網友這樣指出,“如果未來必須用手機控制電視,那么手機和TV兩者都強,必然是頭部品牌的標配”。

    綜上所述,彩電行業正在面對的是“越來越”“不僅僅是彩電”的競爭:單純強調畫質、信號、音色的優勢,已經很難打動消費者。尤其是在這些彩電基本功,出現了“技術過剩傾向”之后,彩電行業品牌競爭的短板正在變成“周邊性”的因素、或者“新崛起”的因素。

    比如,彩電如果是計算中心,那么CPU就是第一位;彩電如果是智能控制中心,那么聯網、控制協議、安全和交互就是第一位的;彩電如果是時尚產品,那么粉絲文化、工業設計就是非常關鍵的……

    甚至,即便是聚焦彩電的傳統“視聽娛樂中心”價值,彩電的品牌競爭格局也在轉變:手機移動視頻、5G直播視頻、VR虛擬現實視頻、LED智能投影大屏、激光電視……這些都是“視聽娛樂”產品——家庭和個人視聽娛樂正在走向多元性,彩電包打天下的格局一去不復返。在更多的視聽娛樂性設備和方式的選擇中,消費者具有“品牌和產品”上的區隔與聯系“慣性”。

    “綜合智慧型產品一定更匹配綜合智慧型品牌”。例如,TCL“全場景AI”智能電視成為智慧家庭的核心入口,可以隨時調節空調、空氣凈化器,開啟窗簾、電燈,控制智能門鎖、可視門鈴、智能開關等智能家電產品;TCL 5G 8K智屏基于5G的應用,提供5G影視、5G視頻通訊、5G健身、5G游戲等,未來還有5G健康等更多擴展場景價值……

    面對于此,基本可以說“只做電視難有前途、沒有本地生態必然死亡”。一個以開放性的使用為主要特征的彩電競爭新賽道已經形成:這條賽道不同于CRT時代畫質為王的競爭、也不同平板時代屏幕稱霸的競爭、甚至不同于互聯網品牌時代“營銷”為中心的沖量——這一新賽道是5G+AIOT,并整合“泛影音娛樂”的新規則時代。

    正因如此,十余年國內彩電銷量冠軍海信電器改名、國內唯一掌握有面板資源的TCL實行上下游“分隔”、19年剛剛沖上行業第一的千萬臺記錄創造者小米,反手就進行了產業戰略重構……這是一個“跌宕起伏”的彩電新時代。大變革之下誰會是未來之王沒有定數。但是未來王者必須擁有的生態、智慧、5G+等標簽卻已經確認。為此,彩電企業只有真正去革新自己,才能不被新時代淘汰,才能拿到未來王者之爭的入場券!

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